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[车市动态]看新车如何争当“网红” [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2016-05-18
    提起新车上市发布会,汽车圈里的记者往往会说:参加得太多了,闭着眼睛都能背出来其中的“老三篇”:开场秀、领导发言、新品亮相。

        即便微信朋友圈成为很多记者在发布会上“爆料”的首选平台之一,但是内容大多聚焦在新车和价格方面。然而,最近吉利汽车上演的一场VR新车上市发布会,却“刷爆”了汽车记者们的朋友圈。那么,何谓VR技术?数字化的发布会为何被企业趋之若鹜?为何会引发汽车圈的热议和讨论?
车企业争相“尝鲜”数字化
         VR是Virtual Reality的缩写,中文的意思就是虚拟现实,具体是指借助计算机及最新传感器技术创造的一种崭新的人机交互手段。虽然吉利官方并没有过多地透露VR发布会的细节,但可以推测的是,观看上市发布会的不再局限于现场观众,在任何地方,用特定的VR设备都可是实现。
        吉利VR新车发布会的主角是——帝豪GS。记者发现,早在发布会开始一周之前,写有“敢于实践对未来的想象,唯有创新,才能成功……这一次你将见证吉利首场VR发布会”宣传语的不同版本电子海报开始在微信朋友圈里“刷屏”。5月3日晚,帝豪GS最新版本的VR上市海报再次频现朋友圈,上面赫然写道:“明晚不加班,我要看VR。”
      “戴着VR眼镜看发布会的确很新鲜,宛如置身于上市现场的奇妙感觉的,这是技术与创新的力量,不过吉利并不是第一个吃螃蟹的人。不久前高尔夫嘉途的发布会一样吸引了人们的眼球,现在的车企越来越会‘玩”了。”一位媒体记者表示。
        4月27日,一汽-大众官方推送了一条题为“抱歉!高尔夫·嘉旅将取消上市活动”的微信内容,短短几个小时阅读数便突破 10万,网友评论近千条。 很快真相大白:这只是一汽-大众的一次创意的营销,高尔夫·嘉旅确实取消了线下上市,同时也用互联网思维,做一次线上上市。
        在此之前,包括陆风、江淮、、北汽昌河、一汽丰田、东风悦达起亚等企业都采取过数字化线上举办新车上市发布会的活动。
“黑科技”助新车迅速走红
        对企业而言,举办新品发布会是通过媒体联络、协调与用户之间关系的一种重要手段。其中,出彩的流程策划会给新产品的推出带来正面的影响。传统的线下新品发布会由于受到场地、成本、传播渠道等因素的影响传播效果有限,就如开篇那位媒体记者所言的“老三篇”程序化的模式一般,一些企业投入了大量人力和物力举办一场新品秀,却很难吸引眼球。
        如今,越来越多“黑科技”的诞生,给企业传播带来新的机遇。吉利这次做到了让1536.2万人同时观看一场发布会,在赢得掌声的同时,聚拢了人气儿。尝试数字化上市营销,是否意味着传统汽车企业面对越来越“新势力”造车者的创意营销开始进行全面反击?
        吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧说:“运用‘VR’这种新兴的互动方式,是吉利对年轻用户互联网化生活习惯的迎合,也是吉利年轻化、运动化和时尚化的体现,更是吉利‘积极向上、勇于探索、敢于创新’的‘青年精神’的致敬。”
     “从创意预热海报,到创新的线上发布会形式,符合当下年轻消费者的消费体验偏好。不论是帝豪GS,还是高尔夫·嘉旅在上市之前就过了一把‘网红’的瘾,引发年轻网民的关注。这种触动消费者内心的创新营销方式,更容易使得年轻的消费群体对于企业品牌价值予以认同。”一位业内人士表示,独具特的创意营销方式同样能让受众更好地理解产品定位。
    正如,宝马集团CEO克鲁格所言,“数字化是汽车行业转型的决定因素,首当其冲的就是客户的数字化体验。”在新车宣传海报和上市活动新闻链接转发与分享的过程中,更多的“网红”新车诞生了。
  传统传播思维正加速变革
        采访中,一位业内人士的话令记者记忆尤新:“ 在营销传播上,与创意俱佳且在论坛中活跃的IT企业相比,传统车企业会被‘甩出几条街’。” 这与汽车产业的特性有着很大的关系。过去,整车企业在与客户沟通中占据话语权地位。因此,在传统形式的线下发布会现场,被邀请来的客户和媒体一直在被动地接受厂家传播的信息。由于缺乏互动,受众很难快速融入厂商与产品的价值体系。当年轻消费群体崛起,以及互联网传播方式被越来越广泛应用,虽然汽车仍然是最复杂的机械品,但是背诵式的灌输产品卖点的方式已经OUT了。              
        记者注意到,高尔夫·嘉旅的线上发布会中的“跨界”思维,颇具创意。一汽-大众这次彻底转变了营销格调,借力著名的巧克力豆品牌M&M's为新车造势。伴随着高尔夫·嘉旅能装3632568颗“只融你口,不融你手” M&M's巧克力豆达案的揭晓,广大消费者对这款备受关注的“大肚量”都市多功能两厢车有了一个新角度的认知。
       “线上举办上市活动仅仅是一种传播技术手段的创新,赢得下一局得关键是,如何进一步解放思想,进行深层的传播思维的革命。”一位车企人士表示,“随着全民电商和营销人人化的时代到来,每个人都是一个很好的传播渠道。在刷微信朋友圈的时候,我也会想到一个问题。企业在新的传播渠道发布消息时,如何能吸引受众的眼球,并激发他们主动传播,这是我们要仔细研究的。以线上发布会为例,未来还可以考虑植入更多年轻人喜爱的跨界元素进行传播。如,以漫画、小视频、创意海报等形式预热。因此,从目前企业举办的各类创新上市发布会中可以看出,车企正努力改变过去高高在上的传播思维,多融入客户群体,与之互动。放下身段,回到人重新思考这个商业世界,也许我们会看到不一样的风景。”

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只看该作者 沙发  发表于: 2016-05-18
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